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作者介绍:
袁耿胜,零售连锁实战型专家。
具有屈臣氏、新一佳、茂业百货等知名连锁企业工作管理经验,多年来致力于中国零售连锁、个人护理零售领域研究,在经营管理、开店拓展、企业战略等方面有独到见解。
2010年前,曾写就《屈臣氏,该如何学习》、《独家解读屈臣氏店铺设计秘笈》、《屈臣氏促销管理案例剖析》、《屈臣氏标准化管理的魔力》、《屈臣氏惊人的细节化管理》、《屈臣氏店铺管理精髓》、《屈臣氏消费习惯研究案例剖析》、《屈臣氏会员推广精妙之处》等数篇传播甚广的实操文章。
笔者在与日化连锁界大咖们聊天时,总是会牵扯到关于屈臣氏经营的那些事。话说当年,在屈臣氏连锁的“铁骑”摇旗高呼踏向三、四线城市的时候,曾经让多少本地连锁老板产生“老虎来了”的恐惧感觉,乃至寝食难安,只得奋力自保。

几年与“虎”共舞,谨慎博弈,结果,这些本地连锁非但没有被“老虎”吞下,反而活得不错,更是从其中悟出“日化”市场的无限潜力,学到很多经营的真才实学。真的可以说,是屈臣氏给本土日化连锁好好地上了一课。

更有些“老细”认为,如果不能灵活悟出人家的经营之道,即使坚持模仿屈臣氏到极致,也可以发展得很好。如果您能扎实地打造出几家年销千万级别的“类屈臣氏”店铺连锁,又何尝不是受用终生?事实上,还真有这样成功的连锁案例存在。

当然,也有很多人海侃屈臣氏的功过是非,不足之处。面对多方面竞争压力,即使屈臣氏目前的单店增长在放缓,其经营获得的高额“坪效”指标,仍然是值得本土连锁尊重与羡慕的。今天笔者再次给大家剖析一下屈臣氏经营的“三板斧”,这也许是您最缺乏的。

第一板斧:店铺布局
屈臣氏的店铺形象不仅仅令消费者喜欢,业内同行更是艳羡无比。

为何总看到屈臣氏店内客流很多?为何屈臣氏能做到让消费者在店内多停留10分钟?屈臣氏如何能向消费者有效地展示所有品类?屈臣氏怎样做到引导消费者自然逛遍全场且兴致盎然地选购商品?屈臣氏又是如何让消费者将“购物篮”装满商品并走向收银台?屈臣氏的客单比一般日化商店高的秘诀是什么?

今天给大家剖析屈臣氏的店铺布局,这一点具有一定的专业技术含量,一般人做不到。屈臣氏的客单比较高,店铺布局功不可没。合理的店铺布局可以实现:

1.让店铺形象更美观大方;
2.方便吸引顾客进店;
3.更有效引导客流动向;
4.让顾客在店内自然停留时间多一些,而不会觉得不方便或者反感;
5.通过布局实现关联销售,推荐新品与利润产品;
6.有效推进促销活动,提升客单;
7.顾客在愉悦的情绪中完成消费体验过程;
8.通过合理布局减少“盲区”,尽量降低经营成本,减少卖场服务员数量是其中之一。
除了以上的一些原则性的规律,在做店铺布局时,很多人忽略的一点就是满足消费者购物需求。优秀的店铺布局,一定是能实现合理的品类陈列需求才能带来好的销售业绩。


一个综合店铺在区域布局上会出现:“热销区”、“次热销区”、“辅助区”、“冷区”,要合理地安排区域,通过客流动线引导减少“冷区面积”,下面给大家介绍一下这四个区域的布局原则:

1.热销区:布置“主力产品”、“体现权威性品类”、“主推荐产品”;

2.次热销区域:一定要实现这个区域是“聚客区域”、“产生利润产品”、“主流产品销售区域”、“特色区域”;

3.辅助区:是指在主热销区域旁边的一些通道或者边角区域,可以通过“促销区域”、“新品推荐区域”、“配件区”、“客流引导区域”、“体验区”等来实现客流疏导,如果不是出口收银的管理方式,收银台也可以安排在这个区域(在此重点提醒一下,随着零售实体店的功能细分,体验与服务对于零售实体店来说越来越重要,这是一个吸引客源以及完成客单提升的非常有效的方式,当今零售店在体验方面要重点下功夫);

4.冷区:就是通常在店铺布局中的“盲区”,顾客不容易走到这个区域,一般可以安排功能区域,如“陈列目标性交易类产品”,或者安排库房、办公区等,有一种更灵活的处理方式是开辟“专业产品体验区”。


屈臣氏店铺目前仍然坚持使用的通用布局规则:

1.核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;
2.彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳;
3.化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;
4.日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部;
5.化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起;
6.婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一,或者靠近女性护理用品;


>>屈臣氏对收银台道具科学设计以及商品陈列研究非常重视
7.食品部门总是陈列于收银台旁边;
8.杂样产品规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;
9.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头。

>>体现店铺的权威性、易购性、通透性是店铺设计的主要原则
以下是笔者近20年从事零售连锁行业总结的零售店铺区域布局的21条原则,供大家参考:
1.清晰的商品陈列分区,明显的区域指示标识;
2.标准化的商品陈列方式;
3.明显的价格标识,每个商品必须有对应价格;
4.将相关的产品临近陈列,而使顾客更容易寻找到产品;
5.核心产品重点陈列在视野开阔的位置以显示其权威性;
6.各种“购物体验区域”既明确分区又相关布局;
7.近似购物体验的部门,临近陈列在一起;
8.“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一;
9.员工引导客流;
10.“目标交易”部门,可陈列于各店铺的后部;
11.随机购物产品陈列于收银台旁边;
12.杂样产品主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;
13.浓郁的促销氛围布置,体现当前推广的促销活动;
14.主题明确的促销陈列;
15.“销售推动走廊” 引导客流;
16.主力权威品类陈列于各店铺前部;
17.愉快购物体验放在第一位,将所有的相关产品共同陈列,最大限度地利用每一米促销货架;
18.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销产品;
19.收银台尽量放在店铺的中部或者中前部;
20.店内声音与音像设备,推广促销活动;
21.如果实在不愿意去学习,又不希望自己店铺在店铺设计中走弯路,最简单的方式是与笔者联系(微信:13809638275)。
第二板斧:定位陈列

我们随机找屈臣氏的两个店铺,在同一时间,同类产品的陈列几乎是统一的。

相信很多连锁店铺的经营者都有过类似的烦恼:当来新产品时,究竟陈列在什么地方?陈列面多大?或者是当某些产品淘汰时,空余的位置怎么安排?几乎是靠门店的管理者随性安排。

门店的管理者完全按照自己的悟性去处理产品陈列的问题,安排商品陈列的货架位置,这就会出现畅销的产品、主推的产品或者是利润产品不能按照总部的规划得到合适的推广,甚至出现非常热销的爆品在某些店铺没有得到推广的现象,这对于提升店铺的销售潜力是非常不利的。

所以,屈臣氏统一店铺商品陈列,作用不仅仅是为了形象统一,更多的是为了科学有效地陈列商品。


>>通常有两种颜色的物价标签:黄色标签所指示的商品是正在促销的商品,其标示的是促销价格,蓝色标签是指正常售价的商品
1.屈臣氏的小小价格标签,隐含着非常多的信息,很多年前笔者已经介绍过,它是屈臣氏定位陈列的利器,相信很多老板也已经深入地研究过;

2.屈臣氏拥有功能强大的陈列图,用于每次商品需要做出陈列调整时传达到各分店铺执行,陈列图明确商品陈列的位置、数量、陈列工具、货架层高距离、执行日期、,陈列排面数量以及满排面量;

3.屈臣氏有一个特殊的岗位:采购助理——陈列图,归属于采购部门。主要的工作职责是:确保所有新货及删除货品能按预定日期在陈列图上得到更新,确保陈列图上商品数量的合理性,保证陈列图的美观性,便于顾客选择商品。

主要工作职责是:
a.明确各部门的陈列原则,清晰陈列图更改流程;
b. 定期提交商品销售报表,并根据商品销售情况调整陈列图;
c.定期修改陈列图;
d.根据陈列图更新店铺物价标签;
e.定期巡店发现陈列图执行中的问题,并及时解决,以确保陈列图正确地执行;
f.店铺货架资料更新,新店资料下放;
g.协助采购及营运解决店铺有关陈列图及标签的相关问题;
h.熟练操作绘图软件Spaceman;
i.与采购沟通,及时解决陈列图调整中遇到的问题;

通过以上介绍,您是否已经明白陈列图的重要性以及得到有效执行的原因?这个岗位连串着总部采购部与分店,当然,前提是这个岗位的员工要熟悉陈列,最好是受过专业的陈列培训,能够对连锁系统的陈列起到关键的作用。
第三板斧:促销活动
无论是“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”,还是“会员双倍积分”等,这些屈臣氏常用并坚持多年使用的促销活动,笔者在多年前也曾介绍过,相信美妆连锁行业的管理者都非常熟悉,笔者在这儿介绍的是这些促销活动在屈臣氏内部是如何运作的:
1.《促销手册》与对应的促销商品价格牌对应执行日期,陈列指引中明确了重要促销商品的陈列位置、特殊商品的陈列要求,所有促销商品的清单明细、配货数量、陈列工具都会有体现;


>>解读促销表中各项细节的作用
2.促销布置陈列指引会将促销道具、物料以及布置方式作一个明确规定说明,并配置效果图,各分店员工一目了然;


>>促销布置陈列指引图,促销活动前要开会培训讲解
3.促销活动前会有不同级别的“促销培训会议”,保证每次促销活动规范执行到位;
>>促销手册内容在店内的实际执行
4.区域经理促销中巡店检查指导。区域经理会在促销活动中对各个分店的促销活动进行监督、检查、指导。我们来看看小屈们的执行情况:
>>两个店在同一期活动中门面的效果,近乎一样
>>促销DM手册的设计与印刷实物,完全相同
>>促销封面DM中“抢”主题在店铺的重点推荐
>>促销堆头促销主题“买一送一”指示牌陈列方式和执行情况对比
>>促销主题“买就送”在店铺氛围物料设计以及执行情况
结语:
其实,无需去怀疑屈臣氏的经营管理理念,这是屈臣氏在大陆市场坚持了差不多20年的真理。仅这三板斧,就值得零售业人潜心研究,踏实学习。这些经验您运用得如何,不在于真理本身的对错,而在于您对专业的运营懂得多少。
路漫漫其修远兮,吾将上下而求索,作为零售人,零售真理值得我们坚持一辈子。

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lxberry4  会员 | 2016-5-19 13:24:15
不错
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